最近，一則關(guān)于雅詩蘭黛（NYSE：EL）旗下產(chǎn)品漲價(jià)的消息，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。網(wǎng)友們態(tài)度不一，有消費(fèi)者表示對高端化妝品漲價(jià)已成習(xí)慣，也有消費(fèi)者表示漲價(jià)后會(huì)考慮轉(zhuǎn)向平替產(chǎn)品。紅星資本局注意到，作為全球化妝品巨頭，雅詩蘭黛近年的經(jīng)營狀況呈現(xiàn)明顯疲態(tài)，營收與凈利潤已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑，與此同時(shí)企業(yè)還在近期宣布了裁員計(jì)劃。一邊是持續(xù)漲價(jià)，一邊是業(yè)績下滑，雅詩蘭黛到底經(jīng)歷了什么？（一）持續(xù)漲價(jià)的雅詩蘭黛雅詩蘭黛成立于1946年，靠自有品牌“雅詩蘭黛”起家。數(shù)年經(jīng)營，目前雅詩蘭黛產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，以護(hù)膚和彩妝兩大領(lǐng)域?yàn)橹鳌ＯM(fèi)者熟悉的Estée Lauder雅詩蘭黛、Clinique倩碧、LA MER海藍(lán)之謎、Origins悅木之源、M·A·C魅可、TomFord等都是雅詩蘭黛旗下品牌。關(guān)于此次漲價(jià)，據(jù)了解，早在1月19日，雅詩蘭黛向合作伙伴發(fā)布通知，自2月19日開始，公司相關(guān)商品及相關(guān)套裝的建議零售價(jià)將進(jìn)行上調(diào)。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，雅詩蘭黛上調(diào)了旗下1500款產(chǎn)品的價(jià)格。具體來看，多款受眾廣泛的產(chǎn)品都在漲價(jià)行列。比如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜從550元漲至565元；被稱為“貴婦面霜”的高端品牌海藍(lán)之謎經(jīng)典型精華面霜15毫升款從920元上漲至945元，60毫升款從3080元上漲至3160元，100毫升款從4655元上漲至4780元。在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，相關(guān)話題也引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。其中“挺好的，不買省了”“用國貨了，性價(jià)比更高”成高贊留言。也有網(wǎng)友表示對于雅詩蘭黛的漲價(jià)已經(jīng)不足為奇。事實(shí)上，雅詩蘭黛近年確實(shí)漲價(jià)頻繁。據(jù)北京商報(bào)，不完全統(tǒng)計(jì)，雅詩蘭黛從2012年開始至少漲價(jià)超過10次，僅2023年就漲價(jià)了兩次。2023年5月初，雅詩蘭黛（上海）貿(mào)易有限公司發(fā)布了《商品建議零售價(jià)上調(diào)事宜》通知。2023年7月1日，雅詩蘭黛相關(guān)品牌線上旗艦店上調(diào)價(jià)格，漲幅為2.3%－25.6%。而在2023年1月期間，雅詩蘭黛集團(tuán)也曾發(fā)布漲價(jià)通知，旗下雅詩蘭黛、倩碧、Tom Ford、悅木之源、Bobbi Brown和祖瑪瓏等上調(diào)了產(chǎn)品的零售價(jià)格，漲幅在10%以內(nèi)。（二）不斷下滑的業(yè)績盡管雅詩蘭黛持續(xù)漲價(jià)，但企業(yè)業(yè)績又是另一番景象。最新季度的財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度（2023年10月至12月），雅詩蘭黛營收為42.79億美元，同比下降7.38%，同期，集團(tuán)凈利潤為3.24億美元，同比減少18.39%。值得一提的是，雖然本季度營收與凈利潤均下滑，但雅詩蘭黛公布財(cái)報(bào)后，在2月5日晚，企業(yè)開盤即大漲，盤中漲幅一度接近19%，最終報(bào)收150.28美元/股，上漲12.05%，創(chuàng)近半年新高。業(yè)績下滑股價(jià)上漲背后，是由于雅詩蘭黛的表現(xiàn)已經(jīng)高于市場預(yù)期。換句話說，雅詩蘭黛此前的表現(xiàn)更糟糕。事實(shí)上，2024財(cái)年第二季度已經(jīng)是雅詩蘭黛營收利潤雙雙下滑的第七個(gè)季度了。財(cái)報(bào)顯示，從2022財(cái)年第四季度開始，其營收凈利就開始持續(xù)下降，營收降幅分別為10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%，歸母凈利潤下滑幅度分別為95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。企業(yè)賺錢能力的下滑更加明顯，在2021財(cái)年雅詩蘭黛的凈利潤高達(dá)28.75億美元，可是在2023財(cái)年凈利潤已經(jīng)縮減至10.10億美元，2024財(cái)年前兩個(gè)季度凈賺的錢更是只有3.6億美元。問題出在哪兒了，本季度雅詩蘭黛在財(cái)報(bào)中表示，反映出公司亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的下降。從銷售區(qū)域來看，2023年10月-12月，雅詩蘭黛在亞太區(qū)的凈銷售額減少8%。來源：企業(yè)財(cái)報(bào)在中國市場，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛也被歐萊雅和一些國產(chǎn)護(hù)膚品牌擊敗。如抖音2023年雙十一美容護(hù)膚類目GMV（商品成交總額）前3品牌分別是珀萊雅、韓束、歐萊雅；天貓雙11護(hù)膚品牌銷量榜中，雅詩蘭黛也消失在了美妝品牌top3行列。不過，盡管在中國市場銷量下滑，雅詩蘭黛依舊十分重視中國市場。雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜曾對外表示：“集團(tuán)對中國長期發(fā)展充滿信心，將持續(xù)投資中國市場，未來，會(huì)有更多中國主導(dǎo)的研發(fā)項(xiàng)目，根據(jù)中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行研制開發(fā)。”（三）價(jià)格體系的崩塌下滑的業(yè)績背后，又是何種原因？除了激烈的市場競爭外，雅詩蘭黛自身的渠道問題，或許也為自己埋下了一個(gè)個(gè)雷。在2020年2月下旬，關(guān)于“國內(nèi)機(jī)場免稅店，雅詩蘭黛旗下多品牌，購買3件及以上打6折”的消息引發(fā)討論。海口機(jī)場免稅店官方微博也發(fā)了同樣的消息，正式確認(rèn)了這一力度罕見的折扣。一時(shí)間，大批消費(fèi)者、代購人員涌入免稅店。顯然，雅詩蘭黛是想讓免稅店成為自己的重要出貨渠道，撐起下滑的業(yè)績。就這樣，旅游零售渠道在雅詩蘭黛的財(cái)報(bào)中占比不斷提高。根據(jù)2021財(cái)年數(shù)據(jù)，這一渠道營收占比達(dá)到28%。其中，中國免稅店是雅詩蘭黛的最大客戶，近兩年該渠道占總營收的比例在10%左右。不過，這樣的“甜頭”并沒有維系太久，過度依賴免稅店的雅詩蘭黛很快面臨價(jià)格體系崩塌的危機(jī)。以爆款產(chǎn)品第七代小棕瓶為例，在雅詩蘭黛天貓旗艦店，115ml的小棕瓶售價(jià)為1650元，活動(dòng)贈(zèng)送82ml，相當(dāng)于8.4元/ml；而如果打開小紅書、淘寶等平臺(tái)，各門店同款小棕瓶價(jià)格十分混亂，以500元100ml裝的小棕瓶為例，價(jià)格也比旗艦店低出不少。來源：淘寶、小紅書價(jià)格的混亂，讓雅詩蘭黛的官方渠道越來越被動(dòng)，喪失了對市場價(jià)格體系的控制。而這樣下去，一方面免稅店瘋狂打折將侵蝕雅詩蘭黛漲價(jià)帶來的利潤，另一方面，也會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿。對于消費(fèi)者來說，混亂的價(jià)格會(huì)讓其產(chǎn)生觀望心態(tài)，找代購有產(chǎn)品真假顧慮，在旗艦店購買又感覺自己吃虧，最終失去了對這個(gè)品牌的忠誠度。（四）品牌“老化”的困境除了渠道建設(shè)引發(fā)的價(jià)格體系問題外，雅詩蘭黛面臨的考驗(yàn)還有品牌老化等問題。從產(chǎn)品出發(fā)，與新銳品牌以及老對手歐萊雅相比，雅詩蘭黛產(chǎn)品創(chuàng)新方面還是太慢了。比如雅詩蘭黛旗下品牌倩碧，在2014年才對黃油產(chǎn)品進(jìn)行了45年來的首次升級(jí)；大單品小棕瓶的前幾次更新約9年一次，除卻2007-2009年這個(gè)間隔2年的升級(jí)外，最新一次是在2013-2019年，間隔了6年。如今的消費(fèi)者，對于護(hù)膚品的選擇，已經(jīng)不再單靠品牌驅(qū)動(dòng)，而是功效驅(qū)動(dòng)，護(hù)膚品的功效變得更垂直細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，雅詩蘭黛或許很難滿足消費(fèi)者的多元需求。不過更新速度慢，或許也與企業(yè)的研發(fā)投入有關(guān)。對比雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂三家的研發(fā)投入情況，歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率長年保持在3%以上，而雅詩蘭黛的研發(fā)費(fèi)用率卻只有1.5%上下，在三家中研發(fā)費(fèi)用率最低。來源：富途證券雅詩蘭黛或許也意識(shí)到了品牌老化等問題，開始收購更為年輕的品牌。比如2022年以28億美元(約合人民幣198.37億元)的價(jià)格收購Tom Ford；不過在2023年4月，設(shè)計(jì)師TomFord宣布離開個(gè)人同名品牌Tom Ford，失去創(chuàng)始人光環(huán)的Tom Ford對于雅詩蘭黛來說或?qū)⑹且淮筇魬?zhàn)。去年12月底，雅詩蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化（NIV）部門對高端沙龍香Melt Season進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。此外，NIV部門2023年9月對美妝CODEMINT（紈素之膚）進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。這個(gè)美妝品牌創(chuàng)始人正是坐擁千萬微博粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人周揚(yáng)青。一時(shí)間，雅詩蘭黛投了一位中國網(wǎng)紅受到關(guān)注。但收購年輕品牌，能否讓雅詩蘭黛再受到中國消費(fèi)者青睞，這或許將更長期地考驗(yàn)雅詩蘭黛本地化運(yùn)營落地的能力。小結(jié)雅詩蘭黛漲價(jià)，背后是企業(yè)出于修復(fù)業(yè)績，提升盈利能力等方面的考慮。但企業(yè)在渠道、產(chǎn)品、品牌等方面面臨的種種問題，顯然難以通過漲價(jià)解決。面向中國市場，雅詩蘭黛或許需要對消費(fèi)者展現(xiàn)更多的誠意。紅星新聞?dòng)浾?劉謐編輯 余冬梅